Акции на маркетплейсах: как правильно участвовать, чтобы не продавать в минус

Акции и распродажи стали неотъемлемой частью торговли на маркетплейсах. Поставщики, которые грамотно участвуют в промо, увеличивают объемы продаж и укрепляют позиции в поисковой выдаче. Однако неправильный подход может привести к серьезным убыткам. В этом материале разберем, как участвовать в акциях маркетплейсов с максимальной выгодой и минимальными рисками.

Типы акций на маркетплейсах и стратегии участия

В 2025 году маркетплейсы проводят более 200 различных акций в год. Все промо можно разделить на три основные категории, каждая из которых требует особого подхода и стратегии участия. Понимание этой классификации – первый шаг к успешному участию в акциях без финансовых потерь.

Федеральные и глобальные акции

К этой категории относятся крупные промо с узнаваемыми инфоповодами: «Черная пятница» (проходит с 14-15 ноября по 2-3 декабря), «11.11» (Всемирный день шопинга), «Киберпонедельник», новогодние распродажи, День рождения маркетплейсов. Эти акции характеризуются мультикатегорийностью – в них участвуют товары из множества категорий.

Статистика показывает, что во время «Черной пятницы» 2024 года оборот российских маркетплейсов вырос на 340% по сравнению с обычными днями. Покупатели совершают до 75% годовых покупок именно в период крупных распродаж.

Важно! Участие в федеральных акциях практически обязательно. Маркетплейсы инвестируют огромные рекламные бюджеты в продвижение таких событий (до 2 млрд рублей на «Черную пятницу»), что приводит к многократному росту трафика. Неучастие означает фактическое исключение из конкуренции на период акции.

Особенности федеральных акций:

• Требуют значительных скидок (от 15-20% в начале до 40-50% в финале)
• Обеспечивают рост трафика в 5-8 раз по сравнению с обычными днями
• Длятся от нескольких дней до месяца
• Проходят в 2-4 этапа с прогрессивным увеличением скидок
• Охватывают все основные категории товаров

Специфические акции площадок

Это уникальные промо, которые проводит только конкретный маркетплейс. Например, у Wildberries это «Ценотряс» и «Мегасейл», у Ozon – «ВАУ-распродажа» и «Озон Экспресс День», у «Яндекс Маркета» – «Беру День».

Участие в специфических акциях опционально, но может быть выгодным для определенных категорий товаров. Маркетплейсы выделяют меньше бюджетов на их продвижение, но конкуренция также ниже. Средний рост конверсии во время таких акций составляет 15-25%.

Мнение эксперта: «Специфические акции – отличная возможность протестировать отклик аудитории на конкретный товар. Если товар хорошо показывает себя в нишевой акции, то в федеральной он точно выстрелит.» – Анна Козлова, директор по развитию маркетплейсов SellerPro.

Монокатегорийные промо

Акции для товаров одной категории: «Дни красоты» (косметика, уход), «Электроника и гаджеты», «Детский мир», «Спорт и отдых». Такие промо проходят еженедельно, маркетплейсы практически не инвестируют в их продвижение.

Участие в монокатегорийных промо целесообразно для товаров с низкой оборачиваемостью или при необходимости освободить складские остатки. Конверсия в таких акциях ниже на 30-40% по сравнению с федеральными, но и конкуренция меньше.

Какие товары выбирать для участия в акциях

Правильный выбор товаров для акций – ключевой фактор успешного участия в промо. Неправильная селекция может привести к убыткам даже при росте продаж. Опытные поставщики используют ABC-анализ ассортимента для научного подхода к сегментированию товаров.

ABC-анализ товаров для акций

ABC-анализ – это ранжирование ассортимента по доходности и оборачиваемости. Метод основан на принципе Парето: 20% товаров приносят 80% прибыли. В контексте акций на маркетплейсах этот анализ помогает принимать взвешенные решения о том, какие товары стоит включать в промо.

Группа	Доля в обороте	Характеристика	Стратегия для акций
A-товары (Бестселлеры)	70-80%	Высокая прибыльность и оборачиваемость	Включать осторожно, только в федеральные акции
B-товары (Середняки)	15-20%	Средняя прибыльность, стабильные продажи	Основные кандидаты для большинства акций
C-товары (Аутсайдеры)	5-10%	Низкая оборачиваемость, занимают склад	Приоритетные для всех типов акций

Исследования показывают, что аутсайдеры и середняки получают больший буст в выдаче от участия в акциях по сравнению с бестселлерами. Это происходит потому, что алгоритмы маркетплейсов дают дополнительное продвижение товарам с высокими скидками и низкой текущей позицией.

Критерии отбора товаров

При выборе товаров для участия в акциях руководствуйтесь следующими критериями:

• Достаточные остатки: На складе должно быть в 3-5 раз больше товара, чем обычные месячные продажи
• Положительная маржинальность: Даже со скидкой товар должен приносить прибыль
• Качество карточки: Товар должен иметь хорошие фото, заполненные характеристики и положительные отзывы
• Сезонность: Учитывайте актуальность товара в период проведения акции
• Конкурентоспособность: Цена должна быть привлекательной на фоне аналогов

Практический совет: «Не включайте в акции все A-товары одновременно. Лучше участвовать с 30-40% ассортимента, а остальные товары продвигать рекламой, пользуясь повышенным трафиком.» – Сергей Морозов, основатель агентства MarketPlace Growth.

Особенности выбора товаров для Wildberries

На Wildberries действует система «Уровни продвижения» – прогрессивная шкала, которая дает больше продвижения за участие большего количества товаров в акции. Но это не означает, что нужно участвовать со всем ассортиментом.

Оптимальная стратегия: включить в акцию 50-60% ассортимента, сфокусировавшись на B и C товарах. Это позволит получить хороший буст и сохранить рентабельность продаж.

Расчет рентабельности участия в промо

Главное правило участия в акциях – не продавать в минус. Для этого необходимо правильно рассчитать юнит-экономику каждого товара и определить минимально допустимую цену участия в промо.

Расчет точки безубыточности

Точка безубыточности – это минимальная цена товара, при которой покрываются все затраты, но прибыль равна нулю. Для расчета необходимо учесть все статьи расходов.

Точка безубыточности = Закупочная цена + Комиссия маркетплейса + Логистика + Упаковка + НДС + Прочие расходы

Пример расчета для товара с розничной ценой 2000 руб:

Закупочная цена: 1500 руб.

Комиссия ВБ (13%): 260 руб.

Логистика: 150 руб.

Упаковка: 50 руб.

Точка безубыточности: 1960 руб.

Акционная цена (рентабельность 10%): 2156 руб.

Определение акционной цены

Акционная цена должна обеспечивать положительную рентабельность даже при максимальных скидках. Рекомендуемый уровень рентабельности для акций – 5-15% (против обычных 20-30%).

Статья расходов	Wildberries	Ozon	Яндекс Маркет
Комиссия за продажу	8-18%	5-15%	3-15%
Логистика (FBO)	4-8%	3-7%	5-10%
Эквайринг	Включен	1.8%	1.9%
Возвраты	5-15%	5-15%	3-10%

Планирование розничной цены

Маркетплейсы рассчитывают размер скидки не от текущей цены в карточке, а от средней цены продажи за последние 1-2 месяца. Поэтому розничную цену нужно планировать заранее.

Алгоритм планирования:

1. Определите необходимый размер скидки для участия (10-40%)
2. Прибавьте его к акционной цене
3. Получите оптимальную розничную цену
4. Установите эту цену за месяц до акции

Тип товара	Начало акции	Середина акции	Конец акции
Высокооборачиваемые	5-15%	10-20%	до 25%
Низкооборачиваемые	15-20%	20-30%	до 40%

Подготовка к акциям: пошаговый алгоритм

Успешное участие в акциях требует тщательной подготовки. Представляем пошаговый алгоритм подготовки к промо.

За 2 месяца до акции

1. Анализ календаря акций – изучите планы маркетплейса
2. ABC-анализ ассортимента – сегментируйте товары
3. Расчет экономики – определите точки безубыточности
4. Планирование цен – установите оптимальные розничные цены

За 1 месяц до акции

1. Пополнение остатков – завезите товары на склады
2. Оптимизация карточек – улучшите фото, описания, характеристики
3. Сбор отзывов – стимулируйте покупателей оставлять комментарии
4. Тестирование цен – проведите A/B-тестирование

За 1 неделю до акции

1. Подача заявки – зарегистрируйтесь в акции
2. Финальная проверка – убедитесь в готовности всех товаров
3. Подготовка логистики – обеспечьте быструю обработку заказов
4. Настройка уведомлений – включите мониторинг остатков

[Изображение: Подготовка товаров к акциям маркетплейсов — коробки с товарами, QR-коды, планшет с интерфейсом]

Уровни продвижения на Wildberries

Wildberries использует прогрессивную шкалу участия в акциях – «Уровни продвижения». Чем больше товаров и оборота вы добавляете в акцию, тем выше буст в поисковой выдаче.

Система работает по принципу: больше участия = выше позиции. Товары получают дополнительные 5-50% к видимости в зависимости от уровня участия.

Типичные ошибки при участии в акциях

Анализ опыта тысяч поставщиков позволил выделить основные ошибки, которые приводят к убыткам и снижению эффективности участия в промо. Избежать их поможет понимание механик работы акций на маркетплейсах.

Ошибка №1: Участие без расчета юнит-экономики

Проблема: Поставщик участвует в акции, не рассчитав реальную себестоимость товара. В результате продает в убыток, несмотря на рост объемов.

Решение: Всегда рассчитывайте полную себестоимость с учетом всех комиссий, логистики и возвратов. Используйте калькуляторы юнит-экономики или создайте собственную таблицу расчетов.

Ошибка №2: Недостаточные складские остатки

Проблема: Товар быстро заканчивается во время акции. Маркетплейс понижает позицию в выдаче, что негативно влияет на продажи после акции.

Решение: Планируйте остатки из расчета 3-5-кратного роста продаж. Завозите товары заранее, учитывая время приемки на складах.

Ошибка №3: Игнорирование качества карточек

Проблема: Низкое качество фото, отсутствие характеристик и описаний приводят к низкой конверсии даже при хороших скидках.

Решение: Подготовьте карточки заранее: профессиональные фото, полные характеристики, качественные описания, инфографика.

Ошибка №4: Накрутка цен перед акцией

Проблема: Попытка искусственно завысить цену накануне акции для создания большей скидки. Алгоритмы маркетплейсов распознают такую стратегию.

Решение: Планируйте ценовую политику заранее. Устанавливайте справедливые цены за 1-2 месяца до участия в акциях.

Ошибка №5: Участие всем ассортиментом

Проблема: Включение в акции всех товаров без анализа их рентабельности и потенциала роста.

Решение: Используйте ABC-анализ. Фокусируйтесь на товарах групп B и C, которые получают максимальный буст от участия в акциях.

Статистика ошибок: По данным исследования MP.Stats за 2024 год, 67% поставщиков хотя бы раз продавали в минус во время акций. Основная причина – неправильный расчет себестоимости и игнорирование скрытых расходов.

Экспертные советы и рекомендации

Собрали лучшие практики от успешных поставщиков и экспертов маркетплейсов, которые помогут максимизировать эффективность участия в акциях.

Стратегия ротации товаров

Совет от Дениса Буткевича, директора promarketplace.by: «У нас есть стратегия по участию в акциях на маркетплейсах. Если это не глобальные распродажи к Черной пятнице или Новому году, мы участвуем с половиной ассортимента. В следующей акции будет участвовать другая половина товаров. Маркетплейс предлагает акционную цену от средней за период, и такой подход позволяет удерживать ее максимально высокой.»

Подготовка к сезонным акциям

Рекомендация: За месяц до крупных акций (Черная пятница, 11.11) начинайте поэтапное повышение розничных цен на 2-10%. Это поможет не уйти в минус при установке акционных цен.

A/B-тестирование в акциях

Разделите ассортимент на две группы: одну включайте в акцию, вторую продвигайте рекламой с увеличенным бюджетом. Сравнивайте эффективность подходов.

Работа с объединенными карточками

Лайфхак: На время акций объединяйте карточки-аутсайдеры и середняки. Ставьте скидку на аутсайдера и включайте его в акцию. Трафик будет переливаться в карточки-середняки, повышая их продажи.

Поэтапное увеличение скидок

Крупные акции проходят в 2-4 этапа. Не устанавливайте сразу максимальную скидку – постепенно увеличивайте ее от начала к концу промо.

Этап акции	Длительность	Рекомендуемая скидка	Цель
Предзапуск	3-5 дней	10-15%	Привлечение раннего трафика
Активная фаза	7-10 дней	20-30%	Максимальный охват
Финальная распродажа	2-3 дня	35-50%	Ликвидация остатков

Совет эксперта

«Самая частая ошибка новичков – участие во всех акциях подряд без расчета экономики. Лучше пропустить промо, чем работать в убыток. Каждое участие должно быть экономически обоснованным.» – Денис Ветренников, CEO SellerDen

Акции на маркетплейсах – это не просто способ увеличить продажи, а стратегический инструмент развития бизнеса. При правильном подходе они помогают не только нарастить обороты, но и укрепить позиции бренда, получить ценную обратную связь от покупателей и выйти на новые сегменты аудитории. Помните: лучше пропустить акцию, чем участвовать в ней неподготовленным

Часто задаваемые вопросы

Можно ли выйти из акции досрочно?

Да, поставщик может исключить товары из акции в любой момент. Для этого нужно поднять цену выше акционной или снять товары с продажи. Однако частый выход из промо может негативно влиять на ранжирование.

Как рассчитывается размер скидки на маркетплейсах?

Маркетплейсы рассчитывают скидку от средней цены продажи товара за последние 1-2 месяца (медианная цена), а не от цены, установленной непосредственно перед акцией. Это исключает возможность накрутки скидок и делает промо честными для покупателей.

Какая оптимальная рентабельность при участии в акциях?

Для участия в акциях рекомендуется закладывать рентабельность 5-15% вместо обычных 20-40%. Основная прибыль достигается за счет увеличения объема продаж (в 3-8 раз), роста позиций в поиске и улучшения органического трафика после акции.

Стоит ли участвовать в акциях новым поставщикам?

Новым поставщикам обязательно стоит участвовать в федеральных акциях – это единственный способ получить значимый трафик на старте. Но нужно особенно тщательно рассчитывать экономику и начинать с ограниченного количества товаров групп B и C.