Маркетплейс vs. Собственный интернет-магазин: что выбрать для старта?

В 2025 году российский рынок электронной коммерции переживает кардинальные изменения. Объём интернет-торговли в первом квартале года составил 2,6 трлн рублей, что на 36% превышает показатели прошлого года. При этом маркетплейсы захватили львиную долю рынка, но их комиссии выросли до рекордных 25-35%, заставляя селлеров пересматривать стратегии продаж.

Каждый начинающий предприниматель сталкивается с ключевым вопросом: начинать продажи на популярных маркетплейсах или сразу создавать собственный интернет-магазин? От этого выбора зависит скорость развития бизнеса, размер прибыли и долгосрочные перспективы компании.

Текущая ситуация на рынке e-commerce в 2025 году

Российская электронная коммерция демонстрирует впечатляющие цифры роста. По данным Data Insight, в 2024 году объём рынка составил 11,2 трлн рублей при 6,8 млрд заказов. Количество селлеров на крупнейших площадках достигло 700 тысяч человек, что в два раза больше показателей 2022 года.

Однако за внешним благополучием скрываются серьёзные проблемы. Конкуренция достигла критической отметки, а маржинальность бизнеса падает из-за роста операционных расходов. Эксперты отмечают замедление темпов роста и усиление давления на мелких продавцов.

Важно! По статистике, только 20-30% селлеров на маркетплейсах получают реальную прибыль, остальные работают в ноль или несут убытки.

Преимущества и недостатки маркетплейсов

Преимущества продаж на маркетплейсах

Маркетплейсы предлагают начинающим предпринимателям уникальные возможности для быстрого входа в онлайн-торговлю:

• Готовая аудитория: Wildberries и Ozon ежемесячно посещают более 70 млн потенциальных покупателей
• Быстрый старт: Регистрация занимает несколько дней, первые продажи возможны через неделю
• Развитая логистика: У Wildberries более 43 000 пунктов выдачи по всей России
• Готовая инфраструктура: Приём платежей, обработка заказов, служба поддержки
• Различные модели работы: FBO, FBS, DBS — можно выбрать оптимальный вариант

Недостатки маркетплейсов

Оборотная сторона медали выглядит менее привлекательно для долгосрочного развития бизнеса:

• Растущие комиссии: В среднем 25-35% от выручки, включая логистику и маркетинг
• Жёсткая конкуренция: Ценовые войны снижают маржинальность до критических значений
• Отсутствие контроля: Клиентская база принадлежит площадке, не селлеру
• Штрафы и блокировки: Система наказаний может серьёзно ударить по прибыли
• Зависимость от правил: Алгоритмы ранжирования меняются без уведомления

Маркетплейс	Комиссия за продажу	Дополнительные расходы
Wildberries	17-29,5%	Логистика, реклама, штрафы
Ozon	15-31%	Хранение, FBO, продвижение
Яндекс Маркет	4-15%	Реклама, экспресс-доставка

Плюсы и минусы собственного интернет-магазина

Преимущества собственного сайта

Создание интернет-магазина требует больших вложений на старте, но открывает широкие перспективы:

• Полный контроль: Цены, ассортимент, дизайн, маркетинговая стратегия
• Собственная клиентская база: Прямой доступ к покупателям и их данным
• Выше маржинальность: Отсутствие комиссий площадок увеличивает прибыль
• Брендинг: Возможность формировать уникальный образ компании
• Долгосрочная стоимость: Сайт — это актив, который растёт в цене

Недостатки собственного интернет-магазина

Независимый канал продаж имеет свои сложности, особенно на начальном этапе:

• Высокие стартовые затраты: От 250 тысяч рублей на создание и запуск
• Необходимость привлечения трафика: Расходы на рекламу и SEO-продвижение
• Сложная логистика: Самостоятельная организация доставки и возвратов
• Техническое обслуживание: Постоянная поддержка работоспособности сайта
• Длительная окупаемость: Первая прибыль может появиться через 6-12 месяцев

Финансовый анализ каждого канала продаж

Для объективного сравнения рассмотрим конкретный пример продажи товара стоимостью 2000 рублей:

Маркетплейс (Wildberries):

• Комиссия за продажу: 17% = 340 руб.
• Логистика FBO: 6% = 120 руб.
• Реклама (средняя): 8% = 160 руб.
• Итого расходов: 620 руб. (31%)
• Чистая выручка: 1380 руб.

Собственный интернет-магазин:

• Эквайринг: 2% = 40 руб.
• Доставка СДЭК: 200 руб.
• Реклама: 15% = 300 руб.
• Итого расходов: 540 руб. (27%)
• Чистая выручка: 1460 руб.

При равных условиях собственный магазин даёт на 80 рублей больше прибыли с каждой продажи, но требует значительно больших усилий по привлечению покупателей.

Пошаговый план выбора для начинающих селлеров

Этап 1: Анализ стартового капитала

Определите доступный бюджет для запуска бизнеса. Если у вас менее 500 тысяч рублей, рекомендуется начинать с маркетплейсов. При наличии от 1 млн рублей можно рассматривать создание собственного магазина.

Этап 2: Оценка товарной ниши

Проанализируйте особенности вашей товарной категории:

• Массовые товары до 1000 рублей — лучше продавать на маркетплейсах
• Уникальные или дорогие товары — подходят для собственного сайта
• Товары с высокой маржинальностью — можно использовать оба канала

Этап 3: Планирование ресурсов

Честно оцените свои возможности по времени и экспертизе. Маркетплейс требует 20-30 часов в неделю, собственный магазин — 40-60 часов на начальном этапе.

Гибридная стратегия: лучшее из двух миров

Многие успешные предприниматели используют комбинированный подход, который позволяет минимизировать риски и максимизировать охват аудитории.

Схема запуска гибридной стратегии:

1. Начало продаж на маркетплейсе для тестирования спроса
2. Накопление клиентской базы и отзывов
3. Анализ самых популярных товаров
4. Создание простого лендинга или интернет-магазина
5. Постепенное перенаправление трафика на собственный сайт

Статистика показывает, что предприниматели, использующие несколько каналов продаж, зарабатывают в среднем на 140% больше, чем те, кто ограничивается одной площадкой.

Практические примеры успешных кейсов

Кейс 1: Бренд одежды «Комфорт Стиль»

Молодая компания начала с продаж на Wildberries в 2023 году. За первые 6 месяцев оборот составил 2 млн рублей. Затем создали собственный сайт, который к концу 2024 года генерирует 40% от общей выручки при более высокой марже.

Кейс 2: Магазин спортивного питания «Сила Природы»

Предприниматель сразу создал интернет-магазин, инвестировав 800 тысяч рублей. Первые продажи появились через 4 месяца, окупаемость наступила через 14 месяцев. Сейчас ежемесячная прибыль составляет 400-500 тысяч рублей.

Выбор между маркетплейсом и собственным интернет-магазином зависит от множества факторов: стартового капитала, товарной ниши, личных ресурсов и долгосрочных целей бизнеса.

Выбирайте маркетплейс, если:

• Стартовый капитал ограничен (менее 500 тыс. рублей)
• Продаёте массовые товары с проверенным спросом
• Хотите быстро протестировать бизнес-идею
• Не готовы вкладываться в маркетинг и техническую поддержку

Создавайте собственный магазин, если:

• Располагаете значительным бюджетом (от 1 млн рублей)
• Имеете уникальное торговое предложение
• Планируете строить долгосрочный бренд
• Готовы инвестировать время в развитие всех аспектов бизнеса

Помните: в современных реалиях наиболее успешными становятся предприниматели, которые не ограничиваются одним каналом продаж, а строят комплексную стратегию присутствия в интернете. Начните с того варианта, который соответствует вашим текущим возможностям, но всегда держите в перспективе развитие дополнительных каналов сбыта.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли начинать бизнес одновременно на маркетплейсе и в собственном магазине?

Теоретически возможно, но практически очень сложно для новичка. Каждый канал требует глубокого погружения и значительных ресурсов. Рекомендуется начать с одного направления, добиться стабильности, а затем расширяться.

Сколько времени нужно для окупаемости собственного интернет-магазина?

В среднем от 8 до 18 месяцев в зависимости от ниши, стартового бюджета и интенсивности продвижения. Маркетплейсы окупаются быстрее — через 2-4 месяца, но имеют ограничения по масштабированию.

Какой минимальный бюджет нужен для создания интернет-магазина?

Минимальный бюджет составляет 250-300 тысяч рублей, включая разработку сайта (50-100 тыс.), первоначальный товарный запас (100-150 тыс.) и маркетинг на 3-6 месяцев (100 тыс.).

Какие товары лучше не продавать на маркетплейсах?

Не рекомендуется продавать на площадках товары с низкой маржинальностью (менее 50%), эксклюзивные или дорогие товары (от 10 000 рублей), товары, требующие детального консультирования покупателя.